S-ryhmä ehti ensin. Siis suurista pelaajista tuoda päivittäistavarat verkkokauppaan. Mutta tämäkin on vielä alkusoittoa, vaikka sentään vahva merkki suunnasta, mihin olemme matkalla.

Tapaamieni toimittajien ja alaa laajemmin seuraavien kanssa tulee usein puheeksi, voiko päivittäistavarakauppa menestyä verkossa ja jos voi, milloin ja miten se voisi tapahtua.

Vastaukseni on yleensä aika lyhyt: Tällä hetkellä verkossa vetää erikoiskauppa, mutta näiden verkkomarkkinoiden kypsyessä nyt vauhdikkaasti myös se aika lähestyy, jolloin ns. tavallinenkin kuluttaja on valmis ottamaan päivittäistavarat verkko-ostoslistalleen. Yhtäältä tämä lähtee kuluttajien nettiostostottumusten arkipäiväistymisestä ja laajentumisesta.  Toisaalta tämä vaatii suurten vähittäiskaupan toimijoiden mukaantuloa, joilla on kapasiteettia ja resursseja kiihdyttää muutosta. Vain suuret toimijat voivat vaikuttaa suuren kuluttajamassan arkikäyttäytymiseen siten, että pääsee syntymään riittävän laaja positiivisten kokemusten lumipalloefekti.

HOK-Elannon toimitusjohtaja Matti Niemi arvioi, että pidemmällä aikavälillä, viimeistään 10 vuoden päästä 5–10 % kaikista päivittäistavaroista ostetaan verkkokaupoista. Meillä Smilehousessa on arvioitu samansuuntaisesti, että alkaneella vuosikymmenellä tapahtuu päivittäistavaran verkkokaupassa kasvupyrähdys marginaalista yli 5 %:iin, mikä tapahtui erikoiskaupassa päättyneen vuosikymmenen aikana. Päivittäistavarakaupan nykyarvolla (n. 10 Mrd €) mitattuna verkon kautta myytäisiin elintarvikkeita siis yli 500 miljoonalla eurolla.

Mielenkiinnolla odotan, milloin ja miten muut suuremmat toimijat vastaavat HOK-Elannon Alepa-avaukseen. Yksi konsepti on nyt julkaistu pilottiin, mutta näiden markkinoiden jakaminen on vasta tulossa.

Viime vuonna USAn 500 suurimman verkkokaupan myynnistä 86 % satoi 100 suurimman kauppiaan laariin. Kun katsotaan Top 10 -kauppoja tästä 500 suurimman verkkokaupan otoksesta, kuva on vieläkin mykistävämpi: 10 suurinta oli liikevaihdoltaan yhtä paljon (n. 60 Mrd. $) kuin 490 seuraavaksi suurinta. Keskimääräinen kasvu Top 10 -kaupoilla oli noin 14 % vuoden 2009 aikana. Ja toimintaansa aktiivisesti kehittävällä verkkokaupan Grand Old Storella eli Amazonilla kasvu oli lamavuonna jopa 28 %.

Suurin piirtein sama suhde toimii Suomessakin: pieni joukko suuria kauppoja troolaa suuret massat, muutama kymmenen keskisuurta toimijaa koukuttaa vielä vahvasti ja tuhannet pienyritykset onkivat puroista. Oman mausteensa tuo eurojen virta ulkomaisiin verkkokauppoihin.

Kaupankäynnin keskittyminen ei tietysti ole uutta. Mutta Suomessa vahvojen, vakiintuneiden kotimaisten verkkobrändien määrä on vielä jokseenkin pieni. Siksi verkkomarkkinoilletulo on monilla toimialoilla vielä suhteellisen kustannustehokasta ja kasvukin voi onnistua tulorahoituksella, jos kauppiaan asiakasymmärrys on vahva.

Liian makoisten unien lopputuloksena voi olla mojova päänsärky pitkäksi karanneesta välimatkasta.

Heräämisen aika meni jo – nyt tapahtuu!

Olemme Smilehousessa kutsuneet viime vuosia heräämisen ajaksi. Tänä aikana kaupanalan yritykset ovat heränneet verkon kasvaneeseen merkitykseen. Kuluttaja on verkossa. Tiukasti. Eikä siitä enää irtoa.

Ketterät toimijat ovat ponkaisseet vauhtiin ja ovat lähteneet kehittämään verkon tarjoomaa sekä valtaamaan markkinaosuuksia pitempään toimineilta edelläkävijöiltä. Hitaammin heräävät miettivät vielä, missä mennään ja arvioivat, kannattaako rauhallista unta katkaista lainkaan. Ehtiihän sitä tällä toimialalla myöhemminkin.

Hitaampien herääjien kilpailijat tuudittavat heidät mielellään takaisin uneen – samalla kun itse rakentavat kuumeisesti uusia verkkopalvelujaan, monikanavaisen asiakaspalvelun mallejaan tai metsästävät muita keinoja asemansa vahvistamiseen.

Mitä useampi kauppias kuuluu hitaisiin herääjiin, sitä suuremman etumatkan saavat ne, jotka ovat jo vauhdissa. Ja mitä suuremmaksi etumatka kasvaa, sitä vaikeampaa ja kalliimpaa on verkkomarkkinoille tulo ja siellä vahvojen toimijoiden haastaminen. Ehtii sitä ehkä myöhemminkin. Jos on siihen varaa.

Mutta kenellä on siihen myöhemmin varaa, jos markkinat ovat globaalit? Tai eurooppalaiset? Tai edes pohjoismaiset? Tai kotimaisinakin vain jo pitkälle kypsyneet?

Minäkin haluan meille Tescon. Enkä varmasti ole ainoa.

Tesco, www.tesco.com , kertoo itsestään:  “Groceries delivered to your door 7 days a week. Same low prices and regular in-store offers plus recipes, money saving tips and clubcard points.”

Kelpaisi kyllä minullekin! Mutta toivottavasti kelpaa kohta myös vähittäismyyntiketjuille Suomessa.

Vaateketjut Suomessa ovat varmasti jo havahtuneet ulkomailta tulleeseen tosiasiaan. Enää kuluttajan ei tarvitse etsiä tuotteita ulkomaisista kaupoista, vaan Nellyt ja Kuplahuoneet ovat saapuneet luoksemme. Täysin paikallisen näköisinä, laajalla valikoimalla, selvällä suomen kielellä ja kilpailukykyisellä hinnalla. Kiitos kuluttajaviranomaisten ja aktiivisten kuluttajien, uudet toimijat oppivat maamme lainsäädännön viimeisetkin koukerot nopeasti, eikä kuluttaja edes arvaa käyvänsä shoppaamassa virtuaalisesti ulkomailla. Tuhkapilvien aikaan kuulostaa kaiken kaikkiaan kätevältä vaihtoehdolta. Kuluttajien lisäksi logistiikkayritykset kiittävät, ja pakettia virtaa Suomeen naapurimaista kiihtyvällä tahdilla. Kun aktiiviset vaateostajat ovat oppineet tekemään ostoksensa näistä kaupoista, on jälkijunassa markkinoille tulevien suomalaisten toimijoiden tehtävä hartiavoimin töitä pysyäkseen hengissä. Aikainen lintu nappasi kuin nappasikin madon.

Saa nähdä, käykö ruuan vähittäismyynnille ”vaatekaupat”, ja kotimaiset toimijat antautuvat jos ei nyt ihan tappeluitta niin liian helposti joka tapauksessa. Minun odotellessa elintarvikkeiden verkko-ostomahdollisuutta vesi kielellä, Tesco hieroo käsiään yhteen ilmoittaessaan kaksinumeroisista kasvuprosenteistaan UK:ssa. Tuolla tuloksella kassaan saattaa kertyä hieman ylimääräistä, jonka voi investoida vaikka toiminnan laajentamiseen uusiin maihin:

Tescon voitto ja liikevaihto hurjassa kasvussa.

Onneksi hyvä ystäväni asuu UK:ssa. Kunhan tuhkapilvet väistyvät ja hermostun riittävästi päivittäiseen aikavarkaaseeni eli elintarvikkeiden hankkimiseen lähikaupoista, niin ystävä hyvä, laita petipaikka valmiiksi, muutan teille! Yhteistä laatuaikaakin on luvassa, kun ei tarvitse kierrellä ruokakauppoja vaan surffailemme Tescossa ja otamme tilauksia ovella vastaan!

Verkkokauppakeskustelu pyörii useinmiten pelkästään tuotemyynnin ympärillä. Iso osa tarjoamasta jää tällöin kuitenkin mielenkiinnon ulkopuolelle. Minkä ihmeen takia erilaisia palveluita on niin rajoitetusti verkossa?

Viimeisen vuoden ajan olen käynyt tietyllä kampaajalla –yrityksessä josta en erityisesti edes pidä- vain yhdestä syystä: pystyn näkemään vapaat ajat ja tekemään varauksen netin kautta. Lisäiloa tuottaa aikaisempi tilaushistoriani: jälleen olen onnistunut viivästyttämään kampaajalle menoa useamman kuukauden. Olisin valmis myös maksamaan käyntini etukäteen, mutta sitä mahdollisuutta ei kyseinen palvelu vielä tarjoa.

Astianpesukone irtisanoi yhteistyösopimuksen kaksi iltaa sitten. Voi kuinka olisinkaan ilahtunut, jos olisin saman tien voinut netistä varmistaa vapaan huoltoajan ja tehdä varauksen. Vähemmän ilahtunut olin jonotettuani seuraavana päivänä aikani kodinkonehuoltoliikkeen puhelinpalvelussa, ja puhelu loppui puhelinjärjestelmän töykeään ilmoitukseen ”Goodbye”, puhelun katketessa. Loppujen lopuksi päästyäni läpi, ei käytössäni luonnollisestikaan ollut koneen tyyppi- ja mallitietoja. Niitä tietoja, jotka minulla illalla olisi ollut ihan vieressäni, mutta joista minulla ei ole hajuakaan ollessani puhelimessa työpaikallani. Auton huollon varaaminen sähköisesti on mahdollista. Tosin ainakin oman autoni merkkihuollossa tämä on mielestäni näennäistä: voin lähettää pyynnön minulle sopivasta ajasta, jonka jälkeen he ovat minuun yhteydessä. Toisin sanoen, miksi vaivautua, kun joudun kuitenkin soittamaan?

Pohjanoteerauksen koin laittaessani Keravan kaupungille sähköpostitse palautetta. Sain vastauksen, jossa pyydettiin laittamaan palaute postissa, kirjeenä. Kolmen sekunnin syvällisen harkinnan jälkeen laitoin pitkän ja päättäväisen sähköisen kirjelmän, jossa ilmoitin että kaupungin on otettava sähköpostitse lähettämäni palaute vastaan. Kaupunki perääntyi ja ilmoitti, että he voivat ottaa palautteen sähköisesti vastaan, mutta joutuvat vastaamaan kirjeellä. Toimintamalli taitaa sopia vain virkamiestoimintaan.

Toivottavasti muutkin kampaajat laajentavat palvelutarjontaansa, autohuoltofirmat ymmärtävät sähköisistä palveluista koituvan kilpailuedun ja kunnalliset palvelut… Noh, ei pidä toivoa liikoja, joten laitan toivoni tämän asian suhteen yksityiselle sektorille. Haluan hankkia palveluni sähköisesti, jonottamatta ja silloin, kun se minulle sopii!

Mitä uutta tulee vuonna 2010? Mullistuuko toimiala ja mitä uutta näemme?

Ennustaminen on vaikeaa, mutta aina yhtä innostavaa. Ennen joulua asiakkaani kysyi, mikä on verkkokaupassa viimeksi ollut meille yllättävää, uutta, mikä saa tällä hetkellä verkkokauppa-asiantuntijan innostumaan. Kysymys jäi pyörimään  mieleeni pitkäksi aikaa. Uusia pyöriä ei ole keksitty, ja kun 3D-ominaisuuksia ei näytöillä ole, on vaikea nimetä yksittäisiä suuria askeleita. Mutta pieniä edistyksiä on kyllä, ja seuraavien asioiden kehitystä seuraamme mielenkiinnolla.

Asiakaspalvelu ja maksumahdollisuudet

Tällä hetkellä chat on asiakaspalveluvaihtoehtona aivan liian harvoissa kaupoissa. Nuorempi sukupolvi tulee asettamaan uusia standardeja ja perustoimintamalleja, ja sähköposti yhteydenottotapana on tällöin yksinkertaisesti liian hidas. Asiakas katoaa mieluummin toiseen nettikauppaan. Chatti on myös kauppiaalle usein puhelinsoittoa tai sähköpostia kustannustehokkaampi tapa kommunikoida. Peruschatin lisäksi uusinta uutta USAssa on exit-chatit, eli otetaan kiinni sivustoilta poistuvista asiakkaista. Tämän toimintamallin sopivuus suomalaiseen verkkokäyttäytymiseen on vielä näkemättä.

Maksumahdollisuuksien monipuolisuus ja kehittyminen ylipäätään on asiakkaille tällä hetkellä tärkeää. Nähtäväksi jää, tuleeko mobiilimaksaminen ja -tunnistaminen kuluttajien saataville jo vuoden 2010 aikana.

Toimituskulut

Tutkimukset  ja empiiriset kokemukset osoittavat samaa: 10 euroa tuotteen hinnasta tuntuu paljon pienemmältä kuin seitsemän euron toimituskulujen poistaminen. Kuluttajat haluavat nähdä kokonaishinnan ja varmistua että yllätyksiä ei tule. Uskon, että kuluvana vuonna yhä useampi verkkokauppias osaa hyödyntää tätä tietoa.

Verkkokaupan rooli osana monikanavaista asiointia

Verkkokaupasta tulee vuosi vuodelta enemmän itsestäänselvyys. Tämä asettaa verkkokauppiaalle ja taustaprosesseille entistä enemmän vaatimuksia: ostoksia halutaan tehdä ja palauttaa eri paikkojen välillä, verkosta halutaan ehkä täydennysostoksia myymälässä tehtyihin hankintoihin, tilauksen kulkua halutaan seurata.

Elintarvikkeet verkossa

Ei ole mitään syytä uskoa, että Suomi poikkeaisi muista maista kuluttajien elintarvikeostokäyttäytymisessä. Myös suomalaiset kuluttajat haluavat ostaa päivittäiset ostoksensa vaivattomasti ja edullisesti. Jonain päivänä tämä on mahdollista, kannattava ja suurelle yleisölle suunnattu konsepti on vielä näkemättä, mutta jo ehkä vuonna 2010 näkisimme ensimmäisiä viitteitä oikeaan suuntaan…

Mobiilikäyttö

Tulevaisuudesta ei voi puhua mainitsematta mobiilipäätelaitteita. Joidenkin tutkimusten mukaan vuonna 2020 mobiilipäätelaite on pääasiallisin netin käyttöväline. Tulevaisuuden mobiilipäätelaitteiden käytettävyys ja ominaisuudet tulevat näyttelemään pääosaa mobiilissa murroksessa. Tänä vuonna tulemme kuitenkin jo varmasti näkemään entistä enemmän aikaisempaa toimivia mobiilisovelluksia, joilla voimme tarkistaa hinnan kaupassa ollessamme tai tehdä uusintatilauksen.

Varmasti vuoteen mahtuu myös mustia hevosia, uusia yllätyksiä ja ennenkaikkea paljon loistavia uusia verkkokauppoja!