S-ryhmä ehti ensin. Siis suurista pelaajista tuoda päivittäistavarat verkkokauppaan. Mutta tämäkin on vielä alkusoittoa, vaikka sentään vahva merkki suunnasta, mihin olemme matkalla.

Tapaamieni toimittajien ja alaa laajemmin seuraavien kanssa tulee usein puheeksi, voiko päivittäistavarakauppa menestyä verkossa ja jos voi, milloin ja miten se voisi tapahtua.

Vastaukseni on yleensä aika lyhyt: Tällä hetkellä verkossa vetää erikoiskauppa, mutta näiden verkkomarkkinoiden kypsyessä nyt vauhdikkaasti myös se aika lähestyy, jolloin ns. tavallinenkin kuluttaja on valmis ottamaan päivittäistavarat verkko-ostoslistalleen. Yhtäältä tämä lähtee kuluttajien nettiostostottumusten arkipäiväistymisestä ja laajentumisesta.  Toisaalta tämä vaatii suurten vähittäiskaupan toimijoiden mukaantuloa, joilla on kapasiteettia ja resursseja kiihdyttää muutosta. Vain suuret toimijat voivat vaikuttaa suuren kuluttajamassan arkikäyttäytymiseen siten, että pääsee syntymään riittävän laaja positiivisten kokemusten lumipalloefekti.

HOK-Elannon toimitusjohtaja Matti Niemi arvioi, että pidemmällä aikavälillä, viimeistään 10 vuoden päästä 5–10 % kaikista päivittäistavaroista ostetaan verkkokaupoista. Meillä Smilehousessa on arvioitu samansuuntaisesti, että alkaneella vuosikymmenellä tapahtuu päivittäistavaran verkkokaupassa kasvupyrähdys marginaalista yli 5 %:iin, mikä tapahtui erikoiskaupassa päättyneen vuosikymmenen aikana. Päivittäistavarakaupan nykyarvolla (n. 10 Mrd €) mitattuna verkon kautta myytäisiin elintarvikkeita siis yli 500 miljoonalla eurolla.

Mielenkiinnolla odotan, milloin ja miten muut suuremmat toimijat vastaavat HOK-Elannon Alepa-avaukseen. Yksi konsepti on nyt julkaistu pilottiin, mutta näiden markkinoiden jakaminen on vasta tulossa.

Viime vuonna USAn 500 suurimman verkkokaupan myynnistä 86 % satoi 100 suurimman kauppiaan laariin. Kun katsotaan Top 10 -kauppoja tästä 500 suurimman verkkokaupan otoksesta, kuva on vieläkin mykistävämpi: 10 suurinta oli liikevaihdoltaan yhtä paljon (n. 60 Mrd. $) kuin 490 seuraavaksi suurinta. Keskimääräinen kasvu Top 10 -kaupoilla oli noin 14 % vuoden 2009 aikana. Ja toimintaansa aktiivisesti kehittävällä verkkokaupan Grand Old Storella eli Amazonilla kasvu oli lamavuonna jopa 28 %.

Suurin piirtein sama suhde toimii Suomessakin: pieni joukko suuria kauppoja troolaa suuret massat, muutama kymmenen keskisuurta toimijaa koukuttaa vielä vahvasti ja tuhannet pienyritykset onkivat puroista. Oman mausteensa tuo eurojen virta ulkomaisiin verkkokauppoihin.

Kaupankäynnin keskittyminen ei tietysti ole uutta. Mutta Suomessa vahvojen, vakiintuneiden kotimaisten verkkobrändien määrä on vielä jokseenkin pieni. Siksi verkkomarkkinoilletulo on monilla toimialoilla vielä suhteellisen kustannustehokasta ja kasvukin voi onnistua tulorahoituksella, jos kauppiaan asiakasymmärrys on vahva.

Liian makoisten unien lopputuloksena voi olla mojova päänsärky pitkäksi karanneesta välimatkasta.

Heräämisen aika meni jo – nyt tapahtuu!

Olemme Smilehousessa kutsuneet viime vuosia heräämisen ajaksi. Tänä aikana kaupanalan yritykset ovat heränneet verkon kasvaneeseen merkitykseen. Kuluttaja on verkossa. Tiukasti. Eikä siitä enää irtoa.

Ketterät toimijat ovat ponkaisseet vauhtiin ja ovat lähteneet kehittämään verkon tarjoomaa sekä valtaamaan markkinaosuuksia pitempään toimineilta edelläkävijöiltä. Hitaammin heräävät miettivät vielä, missä mennään ja arvioivat, kannattaako rauhallista unta katkaista lainkaan. Ehtiihän sitä tällä toimialalla myöhemminkin.

Hitaampien herääjien kilpailijat tuudittavat heidät mielellään takaisin uneen – samalla kun itse rakentavat kuumeisesti uusia verkkopalvelujaan, monikanavaisen asiakaspalvelun mallejaan tai metsästävät muita keinoja asemansa vahvistamiseen.

Mitä useampi kauppias kuuluu hitaisiin herääjiin, sitä suuremman etumatkan saavat ne, jotka ovat jo vauhdissa. Ja mitä suuremmaksi etumatka kasvaa, sitä vaikeampaa ja kalliimpaa on verkkomarkkinoille tulo ja siellä vahvojen toimijoiden haastaminen. Ehtii sitä ehkä myöhemminkin. Jos on siihen varaa.

Mutta kenellä on siihen myöhemmin varaa, jos markkinat ovat globaalit? Tai eurooppalaiset? Tai edes pohjoismaiset? Tai kotimaisinakin vain jo pitkälle kypsyneet?

Muistatko valokuva-albumin, sen paksun jossa on kahisevat välilehdet?

Lapsuuden kuvat on tallennettu sellaisiin -tai epämääräisiin laatikoihin ympäri ullakkoa. Niiden jälkeen on välivaihe, jolloin kuvia napsittiin digikameralla, mutta järkevä hyödyntämismahdollisuus puuttui. Viimeisten vuosien aikana ala on ottanut jättiläisen askelia.

Takaraivossa jäytää aina pelko kovalevyn hajoamisesta. Työt ottaisivat harppauksen taaksepäin, mutta yhtä isona huolena olisi kovalevyllä sijaitseva kasa kuvia. Tuskaa helpottaakseni tartuin kahteen eri toimijan tarjontaan, ja tein kuvistani kirjan. Ensimmäisessä palvelussa kirjan teko sujui jouhevasti. Ohjelman lataaminen kestää -ja ajanhukka harmittaa- mutta homma toimi. Innostuin samaan tilaukseen ottamaan myös mukin ja avaimenperän: kuka voisi elää ilman lampulla varustettua avaimenperää jossa on mökin kuva? Tuskin kukaan. Intoani ei laimentanut edes se tosiasia, että avaimenperä hajosi ensimmäisellä viikolla. Mutta hieno se on, hajonneenakin, ja suunnittelen tilaavani palvelusta lisää elintärkeitä hyödykkeitä.

Toisen palvelun käyttö sujui… hmmm… ei ehkä pitäisi käyttää sanaa sujui. Ohjelman lataaminen kesti tässäkin tapauksessa, mutta hyvää kannattaa odottaa, ajattelin. Väärin meni. Tässä huonon kokemuksen kohokohdat:

1. “Laita tähän rasti, niin saat tietoa meiltä ja yhteistyökumppaneiltamme”

WTF?? Kaipaako joku haastetta työhönsä? Eikö ole jo riittävän vaikeaa saada käyttäjää rastittamaan tätä kohtaa, ilman tuota lupausta, että ao toimijan lisäksi minua spämmätään jatkossa myös kolmansien osapuolten toimesta?? Ei tullut rastia, ei. Edes vannoutuneelta markkinointikirjeiden fanittajalta.

2. “Maksulliset lisäominaisuudet”

Kirjaan pystyi lisäämään maksullisia lisäominaisuuksia, kuten metallikulmat ja välilehdet. Jokaikisellä sivulla oli valmiiksi rastittu kallein mahdollinen lisäominaisuus, joka oli tarjolla. Toisin sanoen, ilman käyttäjän tarkkaavaisuutta, kirjan hinta olisi noussut moninkertaiseksi. Luottamus kärsi ison kolauksen “Yrittävät penteleet huijata!”.

3. “Ohjeistus”

Palvelun käyttö oli hankalaa, intuition pohjalta eteneminen ei tullut kyseeseen. Erityistä ärsytystä lisäsi sivuston kieli: osa asioista oli suomeksi, osa englanniksi. Jos osaa tuottaa tekstiä kuten: “Luomusten täydellinen personointi”, voisi ajatella että simppeli ohjeistus onnistuisi niinikään perushyvällä suomella.

4. “Toimitusaika”

Tuskan viimeisteli toimitusaika. Odotettuani tilauksen latautumista pari tuntia -ja harmitellessani saman verran lyhentynyttä yöuntani-, sain ilmoituksen. Kiitos tilauksestasi, toimitamme tuotteet kahden viikon sisään. Ja tämän tekstin alle ilmaantui teksti, jonka mukaan nyt onkin ruuhkaa, ja tuotteet toimitetaankin huhtikuussa. Jep.

No, jos jotain hyvää, niin eipä tarvitse miettiä kummasta palvelusta jatkossa tilaan tarvitsemani tuotteet. Sekä nekin tuotteet, mitä en tarvitse, mutta mitkä hyvällä mainonnalla ja palvelulla minulle onnistutaan myymään!

Mitä uutta tulee vuonna 2010? Mullistuuko toimiala ja mitä uutta näemme?

Ennustaminen on vaikeaa, mutta aina yhtä innostavaa. Ennen joulua asiakkaani kysyi, mikä on verkkokaupassa viimeksi ollut meille yllättävää, uutta, mikä saa tällä hetkellä verkkokauppa-asiantuntijan innostumaan. Kysymys jäi pyörimään  mieleeni pitkäksi aikaa. Uusia pyöriä ei ole keksitty, ja kun 3D-ominaisuuksia ei näytöillä ole, on vaikea nimetä yksittäisiä suuria askeleita. Mutta pieniä edistyksiä on kyllä, ja seuraavien asioiden kehitystä seuraamme mielenkiinnolla.

Asiakaspalvelu ja maksumahdollisuudet

Tällä hetkellä chat on asiakaspalveluvaihtoehtona aivan liian harvoissa kaupoissa. Nuorempi sukupolvi tulee asettamaan uusia standardeja ja perustoimintamalleja, ja sähköposti yhteydenottotapana on tällöin yksinkertaisesti liian hidas. Asiakas katoaa mieluummin toiseen nettikauppaan. Chatti on myös kauppiaalle usein puhelinsoittoa tai sähköpostia kustannustehokkaampi tapa kommunikoida. Peruschatin lisäksi uusinta uutta USAssa on exit-chatit, eli otetaan kiinni sivustoilta poistuvista asiakkaista. Tämän toimintamallin sopivuus suomalaiseen verkkokäyttäytymiseen on vielä näkemättä.

Maksumahdollisuuksien monipuolisuus ja kehittyminen ylipäätään on asiakkaille tällä hetkellä tärkeää. Nähtäväksi jää, tuleeko mobiilimaksaminen ja -tunnistaminen kuluttajien saataville jo vuoden 2010 aikana.

Toimituskulut

Tutkimukset  ja empiiriset kokemukset osoittavat samaa: 10 euroa tuotteen hinnasta tuntuu paljon pienemmältä kuin seitsemän euron toimituskulujen poistaminen. Kuluttajat haluavat nähdä kokonaishinnan ja varmistua että yllätyksiä ei tule. Uskon, että kuluvana vuonna yhä useampi verkkokauppias osaa hyödyntää tätä tietoa.

Verkkokaupan rooli osana monikanavaista asiointia

Verkkokaupasta tulee vuosi vuodelta enemmän itsestäänselvyys. Tämä asettaa verkkokauppiaalle ja taustaprosesseille entistä enemmän vaatimuksia: ostoksia halutaan tehdä ja palauttaa eri paikkojen välillä, verkosta halutaan ehkä täydennysostoksia myymälässä tehtyihin hankintoihin, tilauksen kulkua halutaan seurata.

Elintarvikkeet verkossa

Ei ole mitään syytä uskoa, että Suomi poikkeaisi muista maista kuluttajien elintarvikeostokäyttäytymisessä. Myös suomalaiset kuluttajat haluavat ostaa päivittäiset ostoksensa vaivattomasti ja edullisesti. Jonain päivänä tämä on mahdollista, kannattava ja suurelle yleisölle suunnattu konsepti on vielä näkemättä, mutta jo ehkä vuonna 2010 näkisimme ensimmäisiä viitteitä oikeaan suuntaan…

Mobiilikäyttö

Tulevaisuudesta ei voi puhua mainitsematta mobiilipäätelaitteita. Joidenkin tutkimusten mukaan vuonna 2020 mobiilipäätelaite on pääasiallisin netin käyttöväline. Tulevaisuuden mobiilipäätelaitteiden käytettävyys ja ominaisuudet tulevat näyttelemään pääosaa mobiilissa murroksessa. Tänä vuonna tulemme kuitenkin jo varmasti näkemään entistä enemmän aikaisempaa toimivia mobiilisovelluksia, joilla voimme tarkistaa hinnan kaupassa ollessamme tai tehdä uusintatilauksen.

Varmasti vuoteen mahtuu myös mustia hevosia, uusia yllätyksiä ja ennenkaikkea paljon loistavia uusia verkkokauppoja!

Smilehousessa merkit ovat selviä: työkavereiden pöydänaluset täyttyvät verkkokaupoista tilatuista joululahjoista, kun lahjat tilataan kodin sijaan työpaikalle. Mutta miten on muualla?

Verkkokauppatutkimuksemme mukaan joululahjojen osto verkosta on kasvanut entisestään. Päästäkseni aiheeseen syvemmälle, tein vertailevan, empiirisen tutkimuksen. Lähdin ostamaan lahjoja myös kivijalkakaupasta. Päätin selvittää, kumpi voittaa.

Ensimmäinen erä: Ostospaikalle saapuminen

Matka Vantaan kauppakeskusalueelle oli pitkä ja luminen. Oma sohva taasen – noh, aika suosittu muidenkin perheenjäsenten mielestä ja siksi ruuhkainen, mutta lähellä. Verkkokauppa otti turhankin helposti ensimmäiset pisteet.

Toinen erä:  Valikoiman kartoitus ja kokonaisasiointi

En ollut ainoa ihminen Gigantissa, ja sen kyllä huomasi. Sain jonottaa ensin asiointipisteelle, sen jälkeen kassalle (jonot ainakin 20 metriä…) ja viimeiseksi vielä noutamaan tuotteeni. Noutopisteeltä en saanut muovipussia, joten yritin piilottaa hankkimani navigaattorin mukana olevalta lapselta (”kato, pukki toi ton saman minkä sä ostit”). Ja kun seisoin aulassa paketti tungettuna takkini alle, hmmm… Sanotaan vaikka että olen joskus tuntenut itseni älykkäämmäksikin.

Matka jatkui Toys R Usiin. Loputtomat leluhyllyt uuvuttavat niin isomman kuin pienemmänkin kulkijan, ja lopuksi viisivuotias huutaa kitarisat näkyvillä. EN VOI ELÄÄ ONNELLISENA, JOS EN SAA PONIA-SUPERPALLOA-LAKUNAUHAA! Tuloksena siis selvästi onneton tulevaisuus. Myönnetään, käynti jouluostoksilla lapsen kanssa on amatöörin virhe; pakko ottaa omaan piikkiin.

Verkkokaupassa asioidessa valikoima löytyi muutamilla klikkauksilla, vertailu tapahtui ilman juoksua hyllyltä toiselle ja törmäilemättä kehenkään. Vaikka omat aloittelijamaiset virheet häiritsivät kivijalkakaupassa käydessä, on verkkokaupan erävoitto kuitenkin selkeä.

Kolmas erä: Ostopäätöksen tekeminen

Pitääkö ostosta päästä itse kokeilemaan ja näkemään fyysisesti? Voin kertoa vastauksen. Ei tarvitse.

Wii fit plus on joka paikassa pakattu samanlaiseen pahviin, ja pet shopit on kääritty tiukkaan luontoystävän kauhupakkaukseen. Mikään silittely tai renkaiden potkiminen ei tosiasioita muuta. Toki haistelin lapsen pyynnöstä niin kiviä kuin puupossujakin, mutta kumman tahansa olisin voinut ostaa myös verkosta.

Ettei menisi ihan verkkokaupan suosimiseksi, olkoon tämä tasapeli.

Jatkoaika: Ostosten kokonaiskesto

Suurin osa verkkokauppaostoksista toimitettiin suoraan kotiin, kiitos Itellan. Vaikka mukaan lasketaan verkkokaupassa käytetty aika ja ostosten hakuaika, selviää verkkokauppa voittajana.

Kokonaistuloksissa verkkokauppa siis pesee kivijalan, jos ei ihan mennen tullen, niin 4-1. Selvä voitto kuitenkin.

Mitä opin tästä tuskallisesta, mutta antoisasta tutkimuksestani?

Ensi vuonna teen varmasti jokaikisen jouluostoksen verkosta. Jouluiset lumisadekelit sopivat paremmin lasten kanssa kelkkailuun kuin kehäteillä liukasteluun ja hiki päässä toppatakki päällä kaupasta toiseen juoksemiseen.

Rauhallista joulua kaikille verkkokauppablogin lukijoille!

Ja muistakaa: alet ne on verkkokaupoissakin…

Niitä odotellessa,

Mervi