Verkkokaupan mahdollisuudet menestyä määritellään usein ennen kuin kauppias on edes avannut verkkokauppaansa. Pitkälti kyse on siitä, lähteekö kauppias verkkoon kuin soitellen sotaan vai tekeekö hän pohjatyöt kunnolla. Koreakin korttitalo kaatuu nopeasti, jos perustukset pettävät.

Ennen kaupan rakentamista on ymmärrettävä omat strategiset vahvuudet, mikä on optimaalinen konsepti pärjätä markkinoilla ja millaista on arki verkkokaupan pystytysprojektin jälkeen. Menestys ei tule vain sillä, että kauppias latoo tavarat hyllyyn ja avaa ovet ohikulkijoille. Tämä koskee verkkokauppaa siinä missä perinteistä myymälääkin.

Lisää myyntiä tuunaamalla

Yleensä kaupan avaamisen jälkeen osaavakin kauppias keskittyy lähinnä markkinointiin tai toimitusprosessien kehittämiseen myynnin kasvattamiseksi ja toimintojen tehostamiseksi. Mutta verkkokaupassa tämä ei riitä.
Liian usein unohtuu tai jää kokonaan huomioimatta verkkokaupan kehittäminen siten, että se palvelee asiakasta jatkuvasti optimaalisella tavalla.

Kun kauppaan on kalasteltu kävijöitä markkinoinnilla, pitää kaupan vastata asiakkaiden tarpeisiin niin hyvin, että kävijöistä tulee myös ostavia asiakkaita. Tämän niin kutsutun kävijäkonversion kasvattaminen on vähintään yhtä tärkeää kuin kävijämäärien kasvattamiseen tähtäävän markkinoinnin onnistuminen. Jos asiakas ei koe kauppaa omakseen eikä kauppa tue riittävän hyvin ostamista, markkinointiin panostetuista euroista leijonanosa valuu täysin hukkaan.

Petollisen helppoa

Verkkokaupan perustaminen ei nykypäivänä ole vaikeaa. Ohjelmistotarjontaa piisaa ja rakentajiakin löytyy. Valmiiden ratkaisujen ostajalle markkinoilla riittää teknisiä toteuttajia pienistä mainostoimistoista kansainvälisiin palvelutalojätteihin.

Kauppiaalla on kuitenkin oltava ymmärrys siitä, mitkä ovat edellytykset menestyä alati kiristyvässä kilpailussa, ja kyky sopeuttaa toimintaansa vastaamaan asiakkaiden odotuksia ja muuttuvia tarpeita.

Vaikka sopivan teknologian löytämisessäkin on omat haasteensa, olennaisempaa on huolehtia siitä, että liiketoimintaperustukset on tehty oikein. Jos kauppias ei suoriudu urakasta omin voimin, on syytä hakea kaupalle kumppani, jolta ymmärrys ja kyky auttaa löytyvät.

Verkkokauppa ei siis ole kaupalle Midaksen kosketus, joka muuttaisi kaiken kullaksi automaattisesti. Verkkokauppa on ennen kaikkea pitkäjänteinen muutoshanke, jonka kanssa pitää olla hereillä – jatkuvasti.

Viime vuonna USAn 500 suurimman verkkokaupan myynnistä 86 % satoi 100 suurimman kauppiaan laariin. Kun katsotaan Top 10 -kauppoja tästä 500 suurimman verkkokaupan otoksesta, kuva on vieläkin mykistävämpi: 10 suurinta oli liikevaihdoltaan yhtä paljon (n. 60 Mrd. $) kuin 490 seuraavaksi suurinta. Keskimääräinen kasvu Top 10 -kaupoilla oli noin 14 % vuoden 2009 aikana. Ja toimintaansa aktiivisesti kehittävällä verkkokaupan Grand Old Storella eli Amazonilla kasvu oli lamavuonna jopa 28 %.

Suurin piirtein sama suhde toimii Suomessakin: pieni joukko suuria kauppoja troolaa suuret massat, muutama kymmenen keskisuurta toimijaa koukuttaa vielä vahvasti ja tuhannet pienyritykset onkivat puroista. Oman mausteensa tuo eurojen virta ulkomaisiin verkkokauppoihin.

Kaupankäynnin keskittyminen ei tietysti ole uutta. Mutta Suomessa vahvojen, vakiintuneiden kotimaisten verkkobrändien määrä on vielä jokseenkin pieni. Siksi verkkomarkkinoilletulo on monilla toimialoilla vielä suhteellisen kustannustehokasta ja kasvukin voi onnistua tulorahoituksella, jos kauppiaan asiakasymmärrys on vahva.

Liian makoisten unien lopputuloksena voi olla mojova päänsärky pitkäksi karanneesta välimatkasta.

Heräämisen aika meni jo – nyt tapahtuu!

Olemme Smilehousessa kutsuneet viime vuosia heräämisen ajaksi. Tänä aikana kaupanalan yritykset ovat heränneet verkon kasvaneeseen merkitykseen. Kuluttaja on verkossa. Tiukasti. Eikä siitä enää irtoa.

Ketterät toimijat ovat ponkaisseet vauhtiin ja ovat lähteneet kehittämään verkon tarjoomaa sekä valtaamaan markkinaosuuksia pitempään toimineilta edelläkävijöiltä. Hitaammin heräävät miettivät vielä, missä mennään ja arvioivat, kannattaako rauhallista unta katkaista lainkaan. Ehtiihän sitä tällä toimialalla myöhemminkin.

Hitaampien herääjien kilpailijat tuudittavat heidät mielellään takaisin uneen – samalla kun itse rakentavat kuumeisesti uusia verkkopalvelujaan, monikanavaisen asiakaspalvelun mallejaan tai metsästävät muita keinoja asemansa vahvistamiseen.

Mitä useampi kauppias kuuluu hitaisiin herääjiin, sitä suuremman etumatkan saavat ne, jotka ovat jo vauhdissa. Ja mitä suuremmaksi etumatka kasvaa, sitä vaikeampaa ja kalliimpaa on verkkomarkkinoille tulo ja siellä vahvojen toimijoiden haastaminen. Ehtii sitä ehkä myöhemminkin. Jos on siihen varaa.

Mutta kenellä on siihen myöhemmin varaa, jos markkinat ovat globaalit? Tai eurooppalaiset? Tai edes pohjoismaiset? Tai kotimaisinakin vain jo pitkälle kypsyneet?

Minäkin haluan meille Tescon. Enkä varmasti ole ainoa.

Tesco, www.tesco.com , kertoo itsestään:  “Groceries delivered to your door 7 days a week. Same low prices and regular in-store offers plus recipes, money saving tips and clubcard points.”

Kelpaisi kyllä minullekin! Mutta toivottavasti kelpaa kohta myös vähittäismyyntiketjuille Suomessa.

Vaateketjut Suomessa ovat varmasti jo havahtuneet ulkomailta tulleeseen tosiasiaan. Enää kuluttajan ei tarvitse etsiä tuotteita ulkomaisista kaupoista, vaan Nellyt ja Kuplahuoneet ovat saapuneet luoksemme. Täysin paikallisen näköisinä, laajalla valikoimalla, selvällä suomen kielellä ja kilpailukykyisellä hinnalla. Kiitos kuluttajaviranomaisten ja aktiivisten kuluttajien, uudet toimijat oppivat maamme lainsäädännön viimeisetkin koukerot nopeasti, eikä kuluttaja edes arvaa käyvänsä shoppaamassa virtuaalisesti ulkomailla. Tuhkapilvien aikaan kuulostaa kaiken kaikkiaan kätevältä vaihtoehdolta. Kuluttajien lisäksi logistiikkayritykset kiittävät, ja pakettia virtaa Suomeen naapurimaista kiihtyvällä tahdilla. Kun aktiiviset vaateostajat ovat oppineet tekemään ostoksensa näistä kaupoista, on jälkijunassa markkinoille tulevien suomalaisten toimijoiden tehtävä hartiavoimin töitä pysyäkseen hengissä. Aikainen lintu nappasi kuin nappasikin madon.

Saa nähdä, käykö ruuan vähittäismyynnille ”vaatekaupat”, ja kotimaiset toimijat antautuvat jos ei nyt ihan tappeluitta niin liian helposti joka tapauksessa. Minun odotellessa elintarvikkeiden verkko-ostomahdollisuutta vesi kielellä, Tesco hieroo käsiään yhteen ilmoittaessaan kaksinumeroisista kasvuprosenteistaan UK:ssa. Tuolla tuloksella kassaan saattaa kertyä hieman ylimääräistä, jonka voi investoida vaikka toiminnan laajentamiseen uusiin maihin:

Tescon voitto ja liikevaihto hurjassa kasvussa.

Onneksi hyvä ystäväni asuu UK:ssa. Kunhan tuhkapilvet väistyvät ja hermostun riittävästi päivittäiseen aikavarkaaseeni eli elintarvikkeiden hankkimiseen lähikaupoista, niin ystävä hyvä, laita petipaikka valmiiksi, muutan teille! Yhteistä laatuaikaakin on luvassa, kun ei tarvitse kierrellä ruokakauppoja vaan surffailemme Tescossa ja otamme tilauksia ovella vastaan!

Verkkokauppayhtiö Amazon.com kykeni yhtenä harvoista yrityksistä esittelemään viime vuotta parempia tuloslukuja. Niin liikevaihto kuin kannattavuuskin paranivat vuoden ensimmäisellä neljänneksellä.
- Tekniikka & Talous 24.4.2009

Vaikkei verkkokauppa olekaan aina oikotie onneen, oman vahvan todisteensa kuluttajien ostokäyttäytymisen muuttumisesta antaa myös Amazon. Globaalin talouskurimuksen keskellä tällaisia uutisia saa lukea aika harvoin.

Kuluttajien ostopäätös on yhä verkkovaikutteisempaa, ja jos palvelu verkossa on tehty asiakaslähtöiseksi, menestystä ropisee laariin vaikeinakin aikoina.