Vuorineuvos Kari Neilimon mukaan kotimaisen vähittäiskaupan tulevaisuuden ratkaisee kaupanalan yritysten kyky vastata asiakaskunnan fragmentoitumiseen mm. monikanavaisella asiakaspalvelulla. Keskinkertaisen kaupan kohtaloksi jää näivettyminen marginaaliin.

Smilehousen eCommerce Forumissa puhuneen Neilimon mukaan asiakaskunnan hajautumiskehityksen edetessä tulevaisuuden kauppa voi saada otteen asiakkaista vain aidosti asiakaslähtöisellä ja monikanavaisella palvelulla, jossa verkkokaupalla on jatkuvasti kasvava rooli.

– Kun asiakas on yhä enemmän verkossa, kaupanalan kilpailu on jatkossa yhä enemmän liiketoimintamallien välistä kilpailua. Otteen asiakkaan sielusta saa kauppa, joka pystyy vastaamaan asiakastarpeisiin joko hyvin laajalla tai pitkälle erikoistuneella ja asiakaslähtöisellä palveluvalikoimalla. Keskinkertaisella tuote- ja palvelutarjonnalla pärjääminen markkinoilla tulee yhä vaikeammaksi, tiivisti Neilimo.

Neilimon mukaan strategia, joka on perustunut yhä suurempien hypermarkettien rakentamiseen, on tullut tiensä päähän. Kauppojen fyysisen koon kasvattaminen ei enää ole järkevää, koska nykypäivän laajat valikoimat ja etenkin valikoimien ns. pitkä häntä on kustannustehokkaampaa tarjota verkossa.

– Retail-bisneksessä monilla alueilla nettikauppa on jo mainstreamia, mutta verkossakin keskeinen driver on asiakastuntemuksen kehittäminen. Valitettavan paljon on suorastaan surkeita toteutuksia, jotka muistuttavat palvelutasoltaan 60-luvun lähikauppoja. Parhaat kaupat erottuvat vahvalla kohderyhmä- ja asiakastuntemuksellaan, joiden avulla ne luovat asiakasarvoa palvelukokemukseen ja -tarjontaan, totesi Neilimo.

eCommerce Forum on Smilehousen vuotuinen verkkokaupan kutsuvierasseminaari Suomen merkittävimmille sähköisen kaupan toimijoille. Tapahtumassa käsitellään verkkokaupan ajankohtaisia aiheita ja tulevia trendejä case- ja asiantuntijaesityksin sekä b2b- että b2c-kaupan piiristä.

”Free delivery in Finland” –banneri on virkistävää luettavaa Amazon UK:n etusivulla. Parin vuoden takaiset räpistelyt ostaa joululahjat Amazonista ovat kuin paha muisto vain, oma vikani, mitäs en selvittänyt ennen nelituntista ostosmaratoniani Amazonin toimitusmaita.

Hermostuminen tulikin sitten check-out –vaiheessa, kun neljän sadan euron ostoksistani yksi, 4 euron palapeli, oli Suomeen toimitettavien listalla. Sanomattakin selvää, että kyseisen palapelin toimitusmaksu oli paljon enemmän kuin sen arvo. Joten PaavoPesusieni-palapeli sai puolestani jäädä UK:lle.

Mutta vuosi 2010 ja uudet kujeet, varsinkin kun Amazon itse nyt hehkuttaa toimituksia Suomeen. Nyt lähtee tilaukset joululahjoista, ajattelin, ja ryhdyn selaamaan. Parin vuoden takaisten kokemusten siivittämänä päätän tarkistaa että onhan se nyt varmaa, että saan tilaamani tuotteet ihan kotiin. Pettymyksekseni en saa sitä varmasti selville: tuotetiedot ovat puuttellisia, ja se englanninkielen taito, jolla pääsi honour roll studentiksi keskellä Saskatchewanin preerioita, ei riitä selvittämään tätä mysteeriä. Sinisilmäisenä jatkan shoppailua toiveikkaana.

Lapsille Legoja –niitä samoja mitä paikat jo pursuaa, mutta eihän vielä ole Toy Storyn näköisiä-, pikkuveljelle banaaniasu –eihän hän sitä luonnollisestikaan haluaisi, mutta mitäpä sitä ei olisi valmis tekemään lähisukulaisten nöyryyttämiseksi- ja suurin hämmästelyn aiheeni, Legon näköinen MP3-soitin –joka todennäköisesti ei toimi legona, mutta ei oikein soittimenakaan.

Parin tunnin session päätteeksi kyllästyin selailemaan 11.875 legopakettia, varsinkin kun Amazon ei anna mahdollisuutta hyppiä hakutuloksien eri sivuille, vaan sivut pitäisi käydä säntillisessä järjestyksessä läpi. Antaa olla, ajattelen, ja lähden maksamaan ostokseni. Tai niin ainakin luulen tässä vaiheessa. Seuraava näkymä, ”Rekisteröidy uudeksi asiakkaaksi tai kirjaudu sisään”, saa tuskan hien nousemaan otsalle. Tietenkin olen joskus käyttäjäksi rekisteröitynyt, mutta en jaksa vaivautua etsimään ikivanhoja salasanoja, joten yritän rekisteröityä uudestaan, uudeksi käyttäjäksi. Älykäs Amazon kuitenkin tunnistaa sähköpostiosoitteeni, ja pyytää kirjautumaan vanhoilla tunnuksilla. Ärsytyskynnys on lievästi ylitetty, mutta alistun kohtalooni.

Iso kilahdus tulikin sitten seuraavaksi, ja parin vuoden takaiset traumat toistivat itseään. Tällä kertaa kävi niin, että yhtäkään valitsemistani tuotteista ei voida toimittaa Suomeen. Ja kun lisätään tähän kaiken kaikkiaan turhauttava käyttökokemus, en kyllä enää kolmatta kertaa lähde yrittämään. Veljeni liene tyytyväisiä, jos saavat jotain Leijonakaupasta banaanipuvun sijaan, lapsille lasketteluvälineitä Smartiasta ja ystäväni ilahtuvat varmasti Roosa-huivista. Lisäksi eurot jäävät Suomeen, joten tämä on win-win –tilanne.

Amazon pitäkööt tunkkinsa, ja 11.875 muutakin asiaa, minä ostan lahjani suomalaisista verkkokaupoista.

Brittien suurin päivittäistavaraketju Tesco on mielenkiintoinen yritys seurata. Vaikka suomalaisen verkkokaupan toimintaympäristö, sen koko ja asiakaskunnan suuruus ovatkin aika tavalla pienempiä, näyttää Tesco käytännön toimillaan suuntaa, mihin meilläkin ollaan menossa.

Viime aikojen suuria puheenaiheita kaupan alalla on ollut monikanavaisuus. Se, kuinka asiakas täytyy kohdata ja hänen asiointikokemuksensa eheys varmistaa siitä riippumatta, kohdataanko asiakas kasvokkain myymälöissä, noutopisteissä, kotiovella tai erilaisissa tapahtumissa, luurissa, painotuotteissa tai verkossa.

Monissa yhteyksissä monikanavaisuudesta puhutaan painottaen nettikaupan merkitystä, koska erityisesti verkon rooli kuluttajien ostokäyttäytymisessä on viime vuosina kasvanut valtavasti. Mutta monikanavaisuus ei verkossakaan pääty siihen, että kauppa on läsnä verkossa tai avannut verkkokaupan. Myös verkossa on palveltava monikanavaisesti.

Tesco tuo mobiiliostamisen massoille

Verkossa monikanavaisuus tarkoittaa mm. sitä, ettei kohtaamisen laatu kärsi asiakkaan päätelaitteesta riippuen. Suomeksi: kaupan on kyettävä tekemään asiointi tai ostaminen helpoksi ja miellyttäväksi siitä riippumatta, käyttääkö asiakas tavanomaista pöytäkonetta, miniläppäriä tai matkapuhelinta.

Tescon hiljattain julkaisema applikaatio mobiiliostamiseen on osoitus suuren edelläkävijäyrityksen uskosta ja halusta saada lisäarvoa siitä, että asiakkaita palvellaan myös verkossa monikanavaisesti.

Vaikka Tesco vie etujoukkoja suurilla resursseillaan ja tuo valikoimansa esimerkillisesti eri kanavissa asiakkailleen, pienempikin toimija rajallisemmalla kehitysbudjetillaan pystyy tekemään saman – myös Suomessa.

Kaikkien ei välttämättä tarvitse rakentaa omaa applikaatiota, jotta asiakkaiden mobiiliostokset onnistuisivat. Jo mobiililaitteille optimoidut selainnäkymät tuovat kustannustehokkaan kyvyn palvella mobiiliasiakkaita. Joillekin verkkokaupoille olemme Smilehousessa tällaisia jo toteuttaneetkin.

Mobiilikaupan tuloa on odoteltu ainakin kymmenen vuotta. Nyt alkaa vihdoin olla ilmassa merkkejä siitä, että myös suomalaiset kuluttajat voivat löytää tämän ostoskanavan seuraavan parin vuoden sisällä.

Erityisesti siltä ajalta, jolta muistoja ei ole. Kesälomat ovat takana. Ainutlaatuisen helteen lisäksi itselleni jäi yksi asia kesältä erityisesti mieleen. Minulle tuli pakottava tarve selvittää 1900-luvun alkupuolelta olevan mökin alkutaipaleen tapahtumia, ja tahtotila palauttaa asiat mahdollisimman lähelle näitä vuosia oli kova. Ilo oli ylimmillään, kun navetan vintiltä löytyi erilaisia vanhoja tavaroita, niin heinäseipäitä kuin työkaluja. Pakkohan maalaismaisemaan on saada heinää seipäille kuivumaan! Samalla kuitenkin huomasin, että ihailemallani aikakaudella eläneet ihmiset eivät välttämättä olleet lainkaan yhtä innoissaan: ”kaikki lahokin on mukamas nykyään niin arvokasta”.

Jäin pohtimaan, miten asiat, ja tässä tapauksessa erityisesti verkkokauppa-asiat, ovat seitsemän, kahdeksankymmenen vuoden päästä. Mikäli historia toistaa itseään, niin lapsenlapseni –tai viimeistään heidän lapsensa- etsivät kuumeisesti 2000-luvun alussa lanseerattuja verkkokauppoja, ja ihailevat kilpaa Koneboxin alkutaipaleen etusivua tai Aku Ankan ostoskoria. Kovin kiinnostavaa olisi nähdä, kelpuutetaanko nämä muinaismuistoina läppärin taustakuviksi –onko enää läppäreitä?- vai kehystetäänkö niistä sisustustauluja, jotka somasti muistuttavat kiireettömästä ja leppoisasta elämästä vuonna 2008?

Ehkä joku uhkarohkea koodari koodaa suosituimmat kaupat uudestaan? Ja trendi jakautuu kahteen eri haaraan, joista toinen haluaa kaupoista näköiskopion kaikilla 2080-luvun toiminnallisuuksilla, ja toinen, ortodoksisempi ryhmä haluaa autenttisen palvelun sieltä kaukaa 2000-luvun alusta? Ehkä pankit ja muut maksupalveluita tarjoavat rajapinnatkin joutuvat palauttamaan tämän retroryhmän vaatimuksesta hankalakäyttöiset käyttöliittymänsä, jossa ”Hyväksy” –nappi on väärällä puolella ja kauppaan paluuta viivästytetään, jotta käyttökokemus on aito?

”Muistan mummoni kertoneen, kuinka mahtavalta näytti se yksi palvelu… se sademetsän kuuloinen, muistatteko lukeneenne siitä historian kirjasta?”

Kaikkein rohkeimmat tekevät sen, mistä muut vain haaveilevat. He hyppäävät autoon –tai mikä lie onkaan silloin kurantti kulkuväline- ja ajavat fyysiseen kauppaan ostamaan lihapullia ja riisiä. Ehkä he samalla pukeutuvat Citymarketin syksyn 2010 mallistoon ja ottavat lapsistaan kaupassa kuvia, elämysretkellä kun ollaan. Tämän elämysretken lupaan jättää väliin, siitä itselläni on riittävästi aitoa kokemusta, eikä mikään maailman mahti onnistu romantisoimaan sitä.

Sainko mökille heiniä seipäälle? NO EN! Kahdestakaan syystä. Niitä hienoja seipäitähän on varjeltava, en millään raaskinut laittaa niitä maahan, lahoavat vielä. Ja toiseksi, oma kokemukseni maalaiselämästä on selvästi säälittävän ohuella pohjalla. Emme päässeet selvyyteen edes siitä, mitä siihen heinäseipäälle olisi pitänyt laittaa. Rikkaruohoja toki kasvoi riittävästi myös tähän tarpeeseen, mutta toimistotyöläisen laiskuudella niitäkään en saanut tarpeeksi. Ehkä sitten ensi kesänä, tuskin tämä trendi ihan heti loppuu.

Monet tuntevat Itämeren Hansa-historian. Mutta jo paljon aiemmin Itämeren ympärillä kävi kaupallinen kuhina, kun viikingit seilasivat Skandinaviasta Venäjän suuria jokia pitkin syvälle Eurooppaan ja Aasian porteille. Tällä reitillä Suomi oli näppärästi matkan varrella ja toimi hyvänä harjoituskenttänä sarvipäiden varhaisille kansainvälistymishaluille. Kauppaneuvottelujen tyyli on nykypäivänä jokseenkin toinen, mutta muuten historia voi hyvinkin pian toistaa itseään.

Kenelle meistä ei olisi tuttuja sellaiset kuluttajabrändit, kuten H&M, Ellos, Halens, IKEA, Gigantti, ONOFF, Clas Ohlson, Biltema, Hemtex, Stadium, PeakPerformance, Teknikmagasinet, CDON, AdLibris, Bokus.com jne. Näitä riittää. Ovathan ne toimineet Suomessa tai ainakin myyneet Suomeen jo vuosia. Mitä niitä nyt enää säikkymään.

Mutta edellä mainitut tuskin jäävät viimeisiksi rajojensa yli puskeneiksi kaupoiksi. Tästä oli hyvä muistutus mm. eKaupan Lehdessä (2/2010 s. 16–18) ollut Bubbleroomin vetäjän haastattelu.

Jutussa nousi esiin tuttuja teemoja, joita länsinaapureidemme puheissa on toistunut enemmänkin: nyt on osaaminen vahvaa, kokemusta verkkokaupasta kerätty, maksu- ja toimitustapaketjut toimivia, päänavaukset kansainväliseen kauppaan saatu ja kosiokilpa pääomarahoittajista päässyt vauhtiin. Nyt on siis aika laittaa uusi vaihde silmään kansainvälistymisessä. Ensin parempi lokalisointi Suomeen ja sitten, harjoituskierroksen jälkeen, seuraava hyppy Saksaan tai muualle Keski-Eurooppaan, missä skaalaedut tuottavat paremmat katteet.

Toiveeni on, että tämä on pessimistinen uhkakuva eikä reaalinen uhka.

Mutta, mitä jos sittenkin?

Jos (tai kun) länsinaapuriemme uusinvaasio alkaa realisoitua, onko suomalainen vähittäiskauppa tähän valmistautunut?

On himpun verran hintavampaa lähteä silloin käynnistämään ja harjoittelemaan vähittäiskauppaa verkossa, jos Suomessa on joukko vakiintuneita kotimaisia verkkobrändejä ja päälle vielä joukko invaasion myötä lännestä lokalisoituja kauppoja hämmentämässä markkinoita.

Kuluttajalle on tulossa hyvät päivät!

Mutta entä suomalaisille kauppiaille?

Taas on aika sytyttää kokkotulien ketju, joka varoittaa viikinkien lähestymisestä.

Sillä kohta kolisee taas.

Näin uskon.