Asiakkaiden ostokäyttäytymisen ymmärtäminen ja ennakoiminen on tärkein yksittäinen verkkokaupan menestystekijä, koska verkkokauppa on enemmän kuin kauppaa verkossa. Mutta CIOn teknologiavalintojenkin merkitys on kriittinen.

Perusviestimme Smilehousessa on jo vuosia ollut, että verkkokauppa on enemmän kuin kauppaa verkossa. Menestyminen verkkokaupassa ei onnistu, ellei kauppias ymmärrä asiakkaiden ostokäyttäytymistä ja kykene luomaan eheitä monikanavakonsepteja heidän palvelemiseen. Verkkokauppa on tässä monikanavaisuudessa vain yksi kanava muiden joukossa.

Tästä lähtökohdasta kirjoitimme myös kirjan Verkkokaupan Rautaisannos 2010. Jos olet asiakkaamme tai kumppanimme, etkä ole kirjaamme vielä lukenut, voit tilata sen täältä:
www.smilehouse.fi/esitykset/rautaisannos

Tietohallinto liiketoiminnan kehittäjänä

Uusimmassa Tietoviikon CIO-lehden haastattelussa kerroin näkemyksistäni, kuinka verkkokauppa avaa tietohallinnon kyvykkyyden julkiseen arviointiin ja kuinka CIO:lla on yhä suurempi vastuu siitä, että hänen teknologiavalinnoillaan pystytään vastaamaan asiakaskäyttäytymisen, muiden toimijoiden ja liiketoiminnan muuttuviin vaatimuksiin joustavasti ja nopeasti.

Verkkokauppa on teknologisessa mielessä tietojärjestelmähanke, jossa verkkokaupan perustoiminnallisuuksien lisäksi kriittisen tärkeitä ovat integraatiot muihin järjestelmiin, asiakkaita miellyttävät käyttöliittymät sekä ulkopuolisten palveluiden, esimerkiksi hakukoneiden ja kauppapaikkojen, huomioiminen.

Vaikka siis alustan tietyn hetken toiminnallisuudella ei ole asiakasymmärrykseen verrattavaa merkitystä yrityksen menestymisessä, on pitkässä juoksussa verkkokauppa-alustalla, sen ketteryydellä ja jatkuvalla kehittymisellä erittäin suuri merkitys sille, miten kauppa voi menestyä verkossa ja verkon avulla jatkossa.

CIOn, joka haluaa aidosti katsoa valintojensa tuloksellisuutta pitkässä juoksussa, pitäisikin kysyä seuraavat kysymykset:

• Mahdollistaako alusta uuden toiminnallisuuden kehittämisen ketterästi ja siten reagoinnin asiakaskäyttäytymisen jatkuvaan muuttumiseen?

• Onko ratkaisu oikeasti päivitettävissä uutta toiminnallisuutta sisältävillä versioilla myös asiakaskohtaisten räätälöintien jälkeen?

• Kuinka helposti ratkaisu on integroitavissa uusiin yhteisöllisiin verkkopalveluihin, keskitettyihin kauppapaikkoihin ja hintavertailuihin?

• Miten kaupan tietosisällöt ja toiminnallisuus ovat vietävissä yrityksen muihin verkkopalveluihin ja portaaleihin?

• Skaalautuuko alusta kapasiteetin, toiminnallisuuden ja räätälöitävyyden osalta?

CIO:n vastuu

Lyhyesti kyse on CIOn vastuusta varmistaa, että tietohallinnon käytössä olevilla resursseilla verkkokaupan alustalle saadaan tulevaisuudessakin paitsi perusylläpitoa myös aitoa kehitystä. Pitkän juoksun kustannus–hyöty-analyysin lisäksi olennaista on toimittajan ketteryys tuottaa uusia toiminnallisuuksia riittävän nopeasti.

Asiakkaiden tarpeet, odotukset ja ostokäyttäytyminen elävät jatkuvasti, joten ei ole merkityksetöntä, kykeneekö kauppias yhdessä teknologiakumppaninsa kanssa reagoimaan näihin viikkojen, kvartaalien vai vuosien sykleissä.

Vinoutunut kantani

Näkemykseni em. asioissa on toki täysin puolueellinen. Smilehouse Workspace -verkkokauppa-alustamme on arkkitehtuuriltaan vahva, ja sen kehityksessä pyrimme huomioimaan edellä listatut asiat. Workspace Whitepaper –dokumentissa (LATAA) kuvaamme ohjelmistomme teknologiaa sekä sen kykyä integraatioihin, räätälöitävyyteen, ketteryyteen ja skaalautuvuuteen.

On toki selvää, että yritysten tarpeet vaihtelevat ja ratkaisumarkkinoilla tarjontaa riittää. Uskon kuitenkin, että Whitepaper-dokumenttimme kuvaa hyvin eri tekijöitä, joita alustojen teknisessä vertailussa kannattaa arvioida. Lisäksi Verkkokaupan Rautaisannos 2010 arvioi kokonaisuutta liiketoiminnan näkökulmasta.

Olitpa rakentamassa uutta kanavaa verkkoon tai kartoittamassa vaihtoehtoja nykyiselle alustallenne tai kumppanillenne, nämä kaksi teosta auttavat varmasti.

Hyviä lukuhetkiä!

Tilaa Verkkokaupan Rautaisannos 2010 >>

Lataa Workspace Whitepaper >>

Lue Tietoviikon CIO-lehden artikkeli >>

Minäkin haluan meille Tescon. Enkä varmasti ole ainoa.

Tesco, www.tesco.com , kertoo itsestään:  “Groceries delivered to your door 7 days a week. Same low prices and regular in-store offers plus recipes, money saving tips and clubcard points.”

Kelpaisi kyllä minullekin! Mutta toivottavasti kelpaa kohta myös vähittäismyyntiketjuille Suomessa.

Vaateketjut Suomessa ovat varmasti jo havahtuneet ulkomailta tulleeseen tosiasiaan. Enää kuluttajan ei tarvitse etsiä tuotteita ulkomaisista kaupoista, vaan Nellyt ja Kuplahuoneet ovat saapuneet luoksemme. Täysin paikallisen näköisinä, laajalla valikoimalla, selvällä suomen kielellä ja kilpailukykyisellä hinnalla. Kiitos kuluttajaviranomaisten ja aktiivisten kuluttajien, uudet toimijat oppivat maamme lainsäädännön viimeisetkin koukerot nopeasti, eikä kuluttaja edes arvaa käyvänsä shoppaamassa virtuaalisesti ulkomailla. Tuhkapilvien aikaan kuulostaa kaiken kaikkiaan kätevältä vaihtoehdolta. Kuluttajien lisäksi logistiikkayritykset kiittävät, ja pakettia virtaa Suomeen naapurimaista kiihtyvällä tahdilla. Kun aktiiviset vaateostajat ovat oppineet tekemään ostoksensa näistä kaupoista, on jälkijunassa markkinoille tulevien suomalaisten toimijoiden tehtävä hartiavoimin töitä pysyäkseen hengissä. Aikainen lintu nappasi kuin nappasikin madon.

Saa nähdä, käykö ruuan vähittäismyynnille ”vaatekaupat”, ja kotimaiset toimijat antautuvat jos ei nyt ihan tappeluitta niin liian helposti joka tapauksessa. Minun odotellessa elintarvikkeiden verkko-ostomahdollisuutta vesi kielellä, Tesco hieroo käsiään yhteen ilmoittaessaan kaksinumeroisista kasvuprosenteistaan UK:ssa. Tuolla tuloksella kassaan saattaa kertyä hieman ylimääräistä, jonka voi investoida vaikka toiminnan laajentamiseen uusiin maihin:

Tescon voitto ja liikevaihto hurjassa kasvussa.

Onneksi hyvä ystäväni asuu UK:ssa. Kunhan tuhkapilvet väistyvät ja hermostun riittävästi päivittäiseen aikavarkaaseeni eli elintarvikkeiden hankkimiseen lähikaupoista, niin ystävä hyvä, laita petipaikka valmiiksi, muutan teille! Yhteistä laatuaikaakin on luvassa, kun ei tarvitse kierrellä ruokakauppoja vaan surffailemme Tescossa ja otamme tilauksia ovella vastaan!

Muistatko valokuva-albumin, sen paksun jossa on kahisevat välilehdet?

Lapsuuden kuvat on tallennettu sellaisiin -tai epämääräisiin laatikoihin ympäri ullakkoa. Niiden jälkeen on välivaihe, jolloin kuvia napsittiin digikameralla, mutta järkevä hyödyntämismahdollisuus puuttui. Viimeisten vuosien aikana ala on ottanut jättiläisen askelia.

Takaraivossa jäytää aina pelko kovalevyn hajoamisesta. Työt ottaisivat harppauksen taaksepäin, mutta yhtä isona huolena olisi kovalevyllä sijaitseva kasa kuvia. Tuskaa helpottaakseni tartuin kahteen eri toimijan tarjontaan, ja tein kuvistani kirjan. Ensimmäisessä palvelussa kirjan teko sujui jouhevasti. Ohjelman lataaminen kestää -ja ajanhukka harmittaa- mutta homma toimi. Innostuin samaan tilaukseen ottamaan myös mukin ja avaimenperän: kuka voisi elää ilman lampulla varustettua avaimenperää jossa on mökin kuva? Tuskin kukaan. Intoani ei laimentanut edes se tosiasia, että avaimenperä hajosi ensimmäisellä viikolla. Mutta hieno se on, hajonneenakin, ja suunnittelen tilaavani palvelusta lisää elintärkeitä hyödykkeitä.

Toisen palvelun käyttö sujui… hmmm… ei ehkä pitäisi käyttää sanaa sujui. Ohjelman lataaminen kesti tässäkin tapauksessa, mutta hyvää kannattaa odottaa, ajattelin. Väärin meni. Tässä huonon kokemuksen kohokohdat:

1. “Laita tähän rasti, niin saat tietoa meiltä ja yhteistyökumppaneiltamme”

WTF?? Kaipaako joku haastetta työhönsä? Eikö ole jo riittävän vaikeaa saada käyttäjää rastittamaan tätä kohtaa, ilman tuota lupausta, että ao toimijan lisäksi minua spämmätään jatkossa myös kolmansien osapuolten toimesta?? Ei tullut rastia, ei. Edes vannoutuneelta markkinointikirjeiden fanittajalta.

2. “Maksulliset lisäominaisuudet”

Kirjaan pystyi lisäämään maksullisia lisäominaisuuksia, kuten metallikulmat ja välilehdet. Jokaikisellä sivulla oli valmiiksi rastittu kallein mahdollinen lisäominaisuus, joka oli tarjolla. Toisin sanoen, ilman käyttäjän tarkkaavaisuutta, kirjan hinta olisi noussut moninkertaiseksi. Luottamus kärsi ison kolauksen “Yrittävät penteleet huijata!”.

3. “Ohjeistus”

Palvelun käyttö oli hankalaa, intuition pohjalta eteneminen ei tullut kyseeseen. Erityistä ärsytystä lisäsi sivuston kieli: osa asioista oli suomeksi, osa englanniksi. Jos osaa tuottaa tekstiä kuten: “Luomusten täydellinen personointi”, voisi ajatella että simppeli ohjeistus onnistuisi niinikään perushyvällä suomella.

4. “Toimitusaika”

Tuskan viimeisteli toimitusaika. Odotettuani tilauksen latautumista pari tuntia -ja harmitellessani saman verran lyhentynyttä yöuntani-, sain ilmoituksen. Kiitos tilauksestasi, toimitamme tuotteet kahden viikon sisään. Ja tämän tekstin alle ilmaantui teksti, jonka mukaan nyt onkin ruuhkaa, ja tuotteet toimitetaankin huhtikuussa. Jep.

No, jos jotain hyvää, niin eipä tarvitse miettiä kummasta palvelusta jatkossa tilaan tarvitsemani tuotteet. Sekä nekin tuotteet, mitä en tarvitse, mutta mitkä hyvällä mainonnalla ja palvelulla minulle onnistutaan myymään!

Verkkokauppakeskustelu pyörii useinmiten pelkästään tuotemyynnin ympärillä. Iso osa tarjoamasta jää tällöin kuitenkin mielenkiinnon ulkopuolelle. Minkä ihmeen takia erilaisia palveluita on niin rajoitetusti verkossa?

Viimeisen vuoden ajan olen käynyt tietyllä kampaajalla –yrityksessä josta en erityisesti edes pidä- vain yhdestä syystä: pystyn näkemään vapaat ajat ja tekemään varauksen netin kautta. Lisäiloa tuottaa aikaisempi tilaushistoriani: jälleen olen onnistunut viivästyttämään kampaajalle menoa useamman kuukauden. Olisin valmis myös maksamaan käyntini etukäteen, mutta sitä mahdollisuutta ei kyseinen palvelu vielä tarjoa.

Astianpesukone irtisanoi yhteistyösopimuksen kaksi iltaa sitten. Voi kuinka olisinkaan ilahtunut, jos olisin saman tien voinut netistä varmistaa vapaan huoltoajan ja tehdä varauksen. Vähemmän ilahtunut olin jonotettuani seuraavana päivänä aikani kodinkonehuoltoliikkeen puhelinpalvelussa, ja puhelu loppui puhelinjärjestelmän töykeään ilmoitukseen ”Goodbye”, puhelun katketessa. Loppujen lopuksi päästyäni läpi, ei käytössäni luonnollisestikaan ollut koneen tyyppi- ja mallitietoja. Niitä tietoja, jotka minulla illalla olisi ollut ihan vieressäni, mutta joista minulla ei ole hajuakaan ollessani puhelimessa työpaikallani. Auton huollon varaaminen sähköisesti on mahdollista. Tosin ainakin oman autoni merkkihuollossa tämä on mielestäni näennäistä: voin lähettää pyynnön minulle sopivasta ajasta, jonka jälkeen he ovat minuun yhteydessä. Toisin sanoen, miksi vaivautua, kun joudun kuitenkin soittamaan?

Pohjanoteerauksen koin laittaessani Keravan kaupungille sähköpostitse palautetta. Sain vastauksen, jossa pyydettiin laittamaan palaute postissa, kirjeenä. Kolmen sekunnin syvällisen harkinnan jälkeen laitoin pitkän ja päättäväisen sähköisen kirjelmän, jossa ilmoitin että kaupungin on otettava sähköpostitse lähettämäni palaute vastaan. Kaupunki perääntyi ja ilmoitti, että he voivat ottaa palautteen sähköisesti vastaan, mutta joutuvat vastaamaan kirjeellä. Toimintamalli taitaa sopia vain virkamiestoimintaan.

Toivottavasti muutkin kampaajat laajentavat palvelutarjontaansa, autohuoltofirmat ymmärtävät sähköisistä palveluista koituvan kilpailuedun ja kunnalliset palvelut… Noh, ei pidä toivoa liikoja, joten laitan toivoni tämän asian suhteen yksityiselle sektorille. Haluan hankkia palveluni sähköisesti, jonottamatta ja silloin, kun se minulle sopii!

Ylivertaista on vaikea tuottaa. Siksi tuote tai palvelu, joka on vailla vertaa tai vähintään kilpailijoiden tarjonnan ylittävää, on harvinaista. Tässä yksi käytännön esimerkki, mitä ylivertainen asiakaspalvelu tarkoittaa virhetilanteissa: Case Bent Gate Mountaineering ja tyytymätön asiakas Suomesta.

Olemme Smilehousessa pitkään peräänkuuluttaneet ylivertaisen asiakaspalvelun tärkeyttä. Tutkimustemmekin mukaan kuluttajien vaatimukset kasvavat ja verkkokaupoista ostaminen on yhä arkipäiväisempää. Kilpailukin kiristyy, mitä enemmän euroja verkossa liikkuu. Tässä kilpailussa pärjää yhä harvemmin puolivillaisella, vain teknologiavetoisella kaupankäynnillä. Kauppiaan on yhä useammin ylitettävä asiakkaansa odotukset myös palvelun osalta.

Mutta miten odotukset voi ylittää käytännössä?

Tässä yksi esimerkki virhetoimitusten kääntämisestä positiiviseksi markkinoinniksi.

Tarpeena erikoisvaruste, haasteena toimitus

Jokunen viikko sitten etsin lasketteluharrastukseeni liittyvää erikoisempaa reppua, jota ei Suomessa ole toistaiseksi tullut kaupoissa vastaan. Haluamani löysin USA:laisesta nettikaupasta (www.bentgate.com). Ongelmana vain oli, etteivät he toimittaneet tavaraa USAn ulkopuolelle. Mutta sattumalta Suomeen muuttanut ystäväni oli käymässä kotonaan rapakon toisella puolella, joten ostin tuotteen ja pyysin toimittamaan sen ystäväni osoitteeseen. Näin tapahtui. Ripeästi.

Pari viikkoa myöhemmin sain ostamani tuotteen vihdoin hyppysiini ja harmikseni huomasin, että tuote oli väärä. Tuotetagi repussa sisälsi kyllä oikeat tiedot, mutta tagi oli eksynyt väärään tuotteeseen, joten myyjäkään ei ollut huomannut lähettäneensä matkaan väärän tuotteen. Great!

Tässä vaiheessa lähetin tietysti asianmukaisen reklamaation tapahtuneesta, mutta olin henkisesti varautunut siihen, että virhe jää tällaiselle poikkeustapaukselle kotimarkkinoiden ulkopuolella korjaamatta ja joudun maksamaan turhia oppirahoja ulkomailtaostamisen riskeistä.

Miten kauppias ylitti odotukseni?

Ensimmäinen positiivinen, mutta jokaisen verkkokaupan perusvaatimuksiin kuuluva, ominaisuus oli reklamaation pikainen käsittely ja siihen vastaaminen ripeästi. Aikaeron ansiosta sain vastauksen jopa saman illan aikana, jona olin reklamaation kotisohvaltani illalla rustannut.

Ensimmäisessä vastauksessa pyydeltiin anteeksi tapahtunutta ja kohteliaasti pyydettiin toimittamaan kuva toimitetusta tuotteesta virheellisen tuotteen todentamiseksi. Ymmärrettävä ja asiallinen pyyntö, joten toimitin kuvat seuraavana iltana.

Jälleen positiivinen yllätys. Nyt vastaus paitsi tuli taas saman illan aikana myös sisälsi vastauksen reklamaatioon. Kauppias uskoi virheen tapahtuneen kuvailemallani tavalla ja tarjoutui heti oikaisemaan virheellisen toimituksensa. Ja tässä tapauksessa tekemään poikkeuksen ja toimittamaan oikean tuotteen suoraan Suomeen.

Hyvää asiakaspalvelua, ajattelin, ja tyytyväisenä huomasin jo odotusteni ylittyneen. Enhän aluksi olisi uskonut, että kyseinen, melko pieni kauppa, vaivautuisi näkemään kaikkea vaivaa palvellakseen yhtä suomalaista asiakasta, joka tuskin muutenkaan olisi heidän asiakkaansa tulevaisuudessa, koska kauppa ei pääsääntöisesti myy ulkomaille.

Mutta se, millä odotukseni ylitettiin moninkertaisesti oli kauppiaan oma-aloitteiset ehdotukset siitä, miten ylimääräinen vaiva ja kustannukset minulle korvattaisiin.

Bentgate tarjoutui myymään sekä virheellisesti toimitetun tuotteen että nyt toimitettavan tuotteen sisäänostohinnoilla, jotta voisimme välttää toimituskuluja ja pakettiliikennettä. Voisin silloin joko pitää molemmat tuotteet tai myydä käyttämättömän, virhetoimituksena tulleen tuotteen eteenpäin ilman, että jäisin järjestelyssä ainakaan tappiolle.

Näiden lisäksi, ikään kuin extrana tyytyväisyyteni varmistamiseksi sain valita heidän valikoimistaan vielä yhden tuotteen ostettavaksi sisäänostohinnalla. Sehän sopi. Olinkin miettinyt vaellussauvojen ostoa, joten sekin hoituisi nyt samassa lähetyksessä hyvällä hinnalla.

Entä hyöty tästä kaikesta kauppiaalle?

Ensin johdatteleva kysymys: Mikä on parasta mainontaa?

Ja se tuttu vastaus: mahdollisimman halpa, vakuuttava ja tehokas sellainen; eli puskaradio, lähipiirin antama suosittelu tai, nykypäivän muotitermein, sosiaalisessa mediassa tapahtuva myyntikanavaan ohjaava vertaissuosittelu.

Tästäkin yksittäisen asiakkaan ylivertaisesta palvelemisesta virhetilanteessa lopputuloksena oli paitsi asiakkaan sitoutuminen kaupan asiakkaaksi, ei vaan faniksi, positiivinen ja suositteluja sisältävä blogi-kirjoitus verkon ikuiseen arkistoon sekä satojen blogiamme seuraavien lukijoiden tietoisuus kaupasta ja sen tarjoamasta, vielä kerran, ylivertaisesta asiakaspalvelusta.

Minä sain haluamani tuotteet ja vähän extraa päälle hyvään hintaan kotiovelle. Kauppiaalle ei liene nyt kertyneen (ainakaan merkittävää) katetta tältä asiakkaalta, mutta asiakaspalveluhenkilön noin tunnin suuruisella työllä hän käänsi virheensä hyväksi mainokseksi.

Harmi vaan, että kauppa on USA:ssa eikä pääsääntöisesti myy Suomeen. Joten suositteluni tällä kertaa valunee suurelta osin hukkaan. Mutta tämä ei haittaa. Tässä tapauksessa hukkaan valuminen on irrelevantti yksityiskohta.

Koska tämä case olisi voinut yhtä hyvin kertoa suomalaisesta nettikaupasta.

Sitä kohtaamista odotellessa.